마케팅 기획은 기업이 만들어낸 제품을 어떻게 '상품화'할 것이냐의 문제에서 출발한다. 제아무리 뛰어난 제품을 만들어냈다 할지라도, 이를 상품화할 수 있는 마케팅 기획력이 수반되지 않으면 수익창출은 물거품이 되고 만다.

이 책은 뛰어난 마케팅 기획을 만들어낼 수 있는 노하우와 기업 내 모든 부문의 역량이 마케팅에 집중되어야 한다는 사실을 뒷받침하는 24가지 기획 노하우를 집중 조명하고 있다. 아울러 버블 경제 이후 침체의 길을 걸어온 일본경제에 새로운 활력을 불어넣고 있는 마케팅 기획자들의 현장 목소리도 함께 담았다.

고려대학교 노어노문학과에서 러시아문학을 전공했고, 대기업 영업·마케팅부서에 입사했다가 MBC애드컴 카피라이터, 동방기획 카피라이터 등으로 일했다. 조선일보 광고대상 보사부장관상·교통부장관상을 비롯해 주요 신문사 광고상, 방송 광고, 산업영상제에서 크고 작은 상을 수상한 바 있으며, 2004년 현재는 한계레문화센터 실무 카피라이터 과정과 한양여자대학 문예창작과에 출강하고 있다. 1987년 제22회 소설문학신인상을 수상하고 문단에 데뷔해 소설「코」「이빨」「우리들의 회색인」등을 발표, 평단의 주목을 받았으며「매일 사표 쓰는 남자」「이름없는 전쟁」을 출간했다. 우진출판사 출간기획위원으로「톡톡 튀는 개성시대」「아하, 이렇게 되는구나」등 어린이책을 출간한 바 있다.

- 지은이의 말 _ 기획의 알맹이가 바로 컨셉이다

01 '죽느냐 사느냐' 갈림길에서는 컨셉이 필요하다
CASE _ 1 '이태백'과 '청사초'
CASE _ 2 '삼팔선'과 '삼팔광'
CASE _ 3 '기발해'와 '깐깐해'
CASE _ 4 '몽상파'와 '행동파'
CASE _ 5 '헛손선장'과 '후크선장'
CASE _ 6 '파리집'과 '호떡집'
CASE _ 7 '불리한'과 '유리한'
CASE _ 8 '예전에'와 '여전히'

2장 '이렇다 저렇다' 컨셉을 설명하는 다양한 관점 8가지
說 _ 1 컨셉은 전략의 핵심이다
說 _ 2 컨셉은 개념으로 무엇인가를 의도한다
說 _ 3 컨셉은 제품이 갖고 있는 고유한 특성이다
說 _ 4 컨셉을 위해 하나로 통합해야 한다
說 _ 5 컨셉은 위치를 파악하는 것으로 시작해야 한다
說 _ 6 컨셉은 하늘에서 떨어지지 않는다
說 _ 7 컨셉은 고객과의 약속이다
說 _ 8 컨셉은 자신이 아는 것이 전부다

3장 컨셉, 그 치열한 체험과 실체의 진실은?
체험 _ 1 밑도 끝도 없는 아이디어도 컨셉이 된다
체험 _ 2 차별화의 길을 따라 컨셉은 가야 한다
체험 _ 3 컨셉은 시장에 엄연히 존재하고 있다
체험 _ 4 컨셉은 생각으로 하는 건축이다
체험 _ 5 컨셉이 있으면 아집을 부려도 된다
체험 _ 6 컨셉에는 철학이 있어야 한다
체험 _ 7 컨셉은 사람의 마음에 숨어 있다
체험 _ 8 컨셉은 경험이라는 벽도 뛰어넘는다

4장 확실한 컨셉을 도출하는 8가지 방법
빈칸 채우기 1 : 컨셉트리 - 컨셉에 도달하기까지 머리로 설계하고 건축하라
빈칸 채우기 2 : 목표 - 어디로 갈 것인가, 그 발상의 시작은 어떻게 하는가?
빈칸 채우기 3 : 나 - 나는 누구인가, 내가 하려는 것은 무엇인가?
빈칸 채우기 4 : 상황 - 상황은 어떻게 흘러가고 있는가, 지금 어떤 일이 벌어지고 있는가?
빈칸 채우기 5 : 사람 - 사람들은 무엇을 생각하고 어떻게 행동하고 있는가?
빈칸 채우기 6 : 부정 - 컨셉이 옳고 꼭 성공할 것이란 사실을 부정하라
빈칸 채우기 7 : 비우기 - 컨셉에 대한 집착을 버리고 마음을 비운 다음 완전히 잊어라
빈칸 채우기 8 : 컨셉워드 - 컨셉을 구체적인 한마디로 말하라

5장 훌륭한 컨셉의 7가지 조건
조건 _ 1 Unique, 독특한가?
조건 _ 2 Differential, 차별화 했는가?
조건 _ 3 Relevance, 연관성이 있는가?
조건 _ 4 Consumer Oriented, 고객 지향적인가?
조건 _ 5 Condition, 조건에 맞는가?
조건 _ 6 Reaction, 즉시 반응이 오는가?
조건 _ 7 Scenario, 시나리오가 있는가?

6장 무엇이 그들의 컨셉을 성공시켰는가?
사례 1 : 경영 컨셉 - 해가 지지 않는 모자의 제국 '다다실업'의 컨셉
사례 2 : 제품 컨셉 - 골리앗의 뒤통수를 때린 '하이필 데스크탑 정수기'의 컨셉
사례 3 : 브랜드 컨셉 - 후발 주자로 뛰고도 선두 그룹으로 앞질러간 'LG자이'의 컨셉
사례 4 : 창업 컨셉 - 우울한 시대 모든 명퇴자들의 희망 '블루클럽'의 컨셉
사례 5 : 출판 컨셉 - 컨셉의 명품 사례 '영어공부 절대로 하지마라!'의 컨셉
사례 6 : 영화 컨셉 - 컨셉의 선을 긋고 성취한 '동갑내기 과외하기'의 컨셉
사례 7 : 연예 컨셉 - 디메리트를 메리트로 바꾼 가수 '왁스'의 컨셉
사례 8 : 오래된 제품의 새 컨셉 - 늙지 않는 신화 '박카스'의 컨셉