20대 사원이 기획한 크림빵이 전국에서 품절되고 1990년대생 PD가 기획한 유튜브 채널이 수백만 조회 수를 기록하며 정규 방송보다 큰 영향을 끼친다. 이렇게 Z세대의 사회 진출이 본격적으로 진행되면서 Z세대와 이들이 만들어내는 사회적 변화를 궁금해하는 목소리가 커지고 있다. Z세대는 어떤 생각을 하고 무엇을 소비할까? 이 책은 수많은 기업과 기관이 찾는 국내 유일 20대 전문 연구기관인 대학내일20대연구소의 새로운 트렌드 시리즈로 MZ세대의 한 부분이 아닌 트렌드 주도층으로서 Z세대를 단독 조명한다. 대학내일20대연구소가 선정한 2023년의 메인 트렌드 키워드 ‘하이퍼 퍼스낼리티(더 선명하고 입체적인 나)’를 통해 Z세대의 가치관, 일, 콘텐츠, 소비문화를 살펴보고 이들을 사로잡을 마케팅 코드를 풍부한 사례와 함께 알려준다. 2023년을 준비하며 시시각각으로 빠르게 변화하는 트렌드를 포착하고 싶은 사람들에게 가장 실용적인 인사이트를 제시하는 책이다.

대학내일20대연구소( 저자)

국내 최초, 국내 유일 20대 전문 연구기관. 미디어, 뷰티, 식생활, 가치관, 여가, 취업 등 MZ세대의 인식과 라이프 스타일을 소비자 조사를 통해 정량적으로 분석한다. 또 내부 전문가로 구성된 트렌드 워칭 그룹을 운영해 수많은 트렌드 현상을 수집해 연구한다. 더불어 300명 규모의 Z세대 커뮤니티를 운영하며 20대들과 긴밀하게 소통하고 있다. 이렇게 축적한 생생한 데이터와 예리한 분석을 기반으로 2011년부터 매년 트렌드 리포트를 발간해왔다. 대학생 트렌드를 분석한 《캠퍼스트렌드》부터 20대 전체로 대상을 확장한 《20대 트렌드 리포트》 시리즈, 밀레니얼과 Z세대를 분석한 《트렌드 MZ 2019》, 《밀레니얼-Z세대 트렌드 2020~2022》 시리즈까지 시시각각 변화하는 시장 상황과 트렌드를 재빠르게 포착했다. 《Z세대 트렌드 2023》은 MZ세대의 한 부분이 아닌 Z세대를 단독으로 조명한다. 사회 전반에 영향력을 미치며 트렌드 주도층으로 급부상한 Z세대의 가치관과 직업관, 콘텐츠 소비 행태, 소비문화를 다각적으로 다뤘다. 또 Z세대 마케팅 코드를 정리해 2023년을 준비하는 마케터라면 반드시 알아둬야 할 마케팅 포인트를 알려준다. 메가트렌드가 희미해지고 마이크로트렌드가 힘을 발휘하는 초개인화 시대, 10여 년간 가장 가까이에서 20대를 연구한 대학내일20대연구소만의 특별한 인사이트를 만나보자.

서문 | 트렌드가 없는 시대의 트렌드

PART 1. 2023 Z세대 트렌드 이슈

ISSUE 1. 하이퍼 퍼스낼리티: 더 선명하고 입체적인 나, 개인의 존재감과 캐릭터가 극대화되는 시대
CHAPTER 1 | 개인화 시대를 살아가는 방법
CHAPTER 2 | 더 선명하고 입체적인 나, 하이퍼 퍼스낼리티
ISSUE 1의 결론 | 더 선명하고 입체적으로 만들어가는 나

ISSUE 2. 포트폴리오 세대: 수직적 성장이 아닌 수평적 성장으로 커리어 포트폴리오를 확장하는 Z세대
CHAPTER 3 | Z세대 직장인의 셀프 브랜딩, 커리어 포트폴리오
CHAPTER 4 | Z세대에게 직장은 커리어 경험을 위한 플랫폼
CHAPTER 5 | Z세대는 어떤 회사에서 실력을 발휘할까
ISSUE 2의 결론 | 형식적인 제도가 아닌 조직 문화의 변화를 고민할 때

ISSUE 3. 숏포머블: 핵심 신과 캐릭터성이 강조된 숏포머블한 콘텐츠가 뜬다
CHAPTER 6 | 이제는 숏포머블의 시대
CHAPTER 7 | 요즘 뜨는 숏포머블한 콘텐츠의 특징
CHAPTER 8 | 숏포머블이 콘텐츠 생태계에 미친 영향
ISSUE 3의 결론 | 이렇게 하면 됩니다! A+ 기업 숏폼 콘텐츠

ISSUE 4. 디깅 소비: 지속되는 만족을 추구하며 온전하게 채워가는 소비
CHAPTER 9 | 욜로의 시대에서 갓생의 시대로
CHAPTER 10 | 나에 의한 나를 위한 갓생 소비
CHAPTER 11 | 소비의 새로운 기준, 가실비
CHAPTER 12 | 소비에도 디깅이 필요하다
ISSUE 4의 결론 | 아웃풋이 아닌 과정이 중요하다

PART 2. Z세대를 사로잡는 마케팅 코드

CODE 1. 공간: Z세대가 방문하는 핫플의 4가지 특징
CHAPTER 13 | 브랜드가 아닌 Z세대가 주인공이 되는 공간
CHAPTER 14 | 자신의 취향을 디깅할 수 있는 공간
CHAPTER 15 | 굳이 성수가 아니어도 되는 이유
CHAPTER 16 | 온라인과 오프라인의 경계가 흐려지며 확장된 공간 경험

CODE 2. 전통: 힙해진 전통의 비밀
CHAPTER 17 | Z세대가 전통을 힙하다고 생각하는 이유
CHAPTER 18 | Z세대가 전통을 즐기는 방법
CHAPTER 19 | 한국 문화를 재해석하는 능동적인 생산자, Z세대

CODE 3. 편의점: 브랜드를 경험하는 플랫폼
CHAPTER 20 | 유통 채널을 넘어 하나의 플랫폼으로
CHAPTER 21 | 브랜드를 처음 만나는 공간이 된 편의점
CHAPTER 22 | 오프라인 편의점에 접속하다

PART 3. 키워드로 살펴보는 20대 트렌드 변천사
INSIGHT. 2010~2023 20대 트렌드의 흐름: 노멀크러시에서 하이퍼 퍼스낼리티까지
CHAPTER 23 | ‘대충 살자’ 시대에서 ‘갓생 살자’ 시대로

감사의 글
출처
미주