덴쓰는 세계 최대 규모의 일본 광고대행사이다. 이 책의 저자 나카가와 료는 덴쓰의 카피라이터가 되어 자신의 창의성으로 세계 시장을 주름잡고 싶었다. 하지만 막상 입사한 뒤의 현실은 처참했다. 그는 사내 테스트마저 통과하지 못해 영업 부서에서 일해야만 했다. 그는 “왜 내가 떠올린 아이디어는 다른 사람들에게 한심해 보일까?”라는 질문의 답을 찾으려 무려 7년 동안 씨름했다. 인정받는 발상력을 기르고자 관련된 책이라면 모조리 찾아 읽고 고민했다. 어떻게 하면 사람의 마음을 움직이는 기획을 만들 수 있을지 연구하고 시험했다. 그리고 마침내 하나의 생각 회로, 창의력 공식을 완성했다. 그 성과는 놀라웠다. 회사 내에서도 창의성을 인정받지 못하던 저자는 세계적인 칸 광고제의 일본 예선에서 우승해 국가대표로 선발되었고 본선에서 1위를 차지했다. 회사에서도 대표 카피라이터로 활약하다가 마침내 구글 크리에이티브 디렉터가 되었다. 이 모든 것이 그가 완성한 창의력 공식 덕분이었다. 저자는 이 공식이 카피라이터나 전문 기획자에게만 도움이 되는 것은 아니라고 강조한다. 인생의 돌파구를 마련하고 싶거나, 효율적인 업무처리 능력을 개발하고 싶거나, 더 행복한 삶을 살고 싶은 모두에게 이 책은 분명 결정적인 전환점을 제공해 주리라 확신한다. 자신이 이미 검증한 공식이기 때문이다.

나카가와 료( 저자)

(中川 諒) 크리에이티브 디렉터 겸 카피라이터 1988년 출생으로 유소년기를 이집트와 독일에서 보냈다. 게이오기주쿠대학 환경 정보학부를 졸업하고 2011년 덴쓰에 입사했지만, 희망하던 크리에이티브 부서에 배정되지 못했다. 이에 스스로 제작을 시작했다. 2017년에 ‘칸 광고제(Cannes Lions International Festival of Creativity)’의 U30 프로그램 ‘영 라이온즈’에서 진행한 일본 내 예선전에서 총 150팀 이상의 참여자를 제치고 1위를 차지하며 일본 대표로 선발되었다. 2018년에는 TCC(도쿄 카피라이터스 클럽) 신인상을 받았다. 또한 회사 내 부서 이전 테스트에 합격하여 영업 부서에서 원하던 크리에이티브 부서로 이동했다. 같은 해 칸 광고제의 아시아 대회인 ‘영 스파이크스’ 본선에서 1위를 차지했다. 2019년에는 Google 크리에이티브 디렉터로 싱가포르와 오스트레일리아 시드니에서 근무했다. 귀국 후 유니클로, 코카콜라, 산토리 등의 광고를 제작했다. 2023년부터 액센추어 송(Accenture Song)의 크리에이티브 에이전시 Droga5에 소속되어 있다. 저서로는 《창피하지만, 일단 해봅니다》가 있다. ‘부끄러움 연구가’로도 활동 중이다.

한세희( 역자)

prologue
기획의 프로가 되는 지름길이 있다

1장 남다른 아이디어의 출발
아이디어는 찰나에 반짝이지 않는다
아이디어의 출발은 성실함이다
기획의 숨은 열쇠를 찾아라
아이디어와 기획은 다르다
조건에 맞는 기획으로 승부하라
발상의 회로를 만들면 기획이 세워진다

2장 아이디어의 스위치를 누르는 비결
아이디어가 안 풀릴 땐 문제를 떠올려라
아이디어의 싹을 틔우는 ‘연구의 4K’
모든 아이디어에는 장단점이 있다
방법을 연구하면 새로운 길을 찾을 수 있다
아이디어의 스위치를 눌러라
아이디어를 위해 두 개의 열쇠를 잡아라

3장 기획을 위한 발상은 다르다
다른 사람에게 재미를 선물하라
자신만의 발상의 회로를 가져라
발상의 회로가 성공으로 가는 문을 연다
자기만의 발상 회로에 불을 당겨라

4장 발상의 회로를 만들어라
재미를 주는 포인트를 찾아라
남들과 달라야 살아남는다
먼저 방향을 잡아야 돌진할 수 있다
회로가 막힌 아이디어를 뚫어준다

5장 발상 체질로 전환하는 공식
감각을 닦고 조이고 기름칠하라
새로운 것을 일부러 찾기
아이디어는 표현하지 않으면 망상으로 끝난다
나를 막는 ‘부끄러움’과 마주하기
‘하지만 외계인’, ‘뭐든지 좋아요 외계인’, ‘왜요 외계인’과 사귀는 방법
“무언가 합시다.”라는 말에 담긴 수동적인 자세
어려운 상황이야말로 ‘아이디어의 보물 창고’
한 가지 일에 매몰되지 말기
싫증은 창조의 입구
나의 호기심 포인트를 자극하기
‘행동을 기획화’하여 습관으로 만들기
‘태스크’가 아니라 ‘프로젝트’로 인식하기

6장 내 행동을 바꾸는 연구의 힘
소소한 연구가 미래를 바꾼다
연구는 쌓아 올리는 것이다
연구의 영역은 무한하다
처음부터 훌륭한 아이디어는 없다
아이디어의 평가를 남들에게 맡기지 마라
아이디어는 자신의 무형 자산이다
연구가 당신이 원하는 미래로 데려다준다

epilogue
무명의 도전자 여러분, 미래에서 만납시다