‘가격결정(pricing)’에 관한 모든 것을 다루는 『헤르만 지몬의 프라이싱』. 독일이 낳은 초일류 경영학자, 유럽의 피터 드러커, 가격결정 관련 자문에 있어 명실공히 세계 최고 수준을 자랑하는 지몬-쿠허&파트너스의 회장이자 베스트셀러 《히든 챔피언》의 저자로 널리 알려진 헤르만 지몬은 이 책을 통해 가격결정에 관한 지혜의 보고로 우리를 안내한다.
수요와 공급의 균형점으로서의 가격, 경쟁이 극심한 시장에서 매출을 올릴 수 있는 최고의 마케팅 무기로서의 가격, 상품의 가치를 전달하는 매개자로서의 가격, 심지어 최고경영자라면 응당 가장 많은 시간과 정력을 쏟아야 하는 것임에도 불구하고 결국에는 ‘조심성 없이’(때로는 ‘적당히’) 결정하고 마는 가격. 이 모든 가격결정에 대한 것을 탁월한 글 솜씨와 섬세한 설명으로 질서정연하게 풀어낸다.
필립 코틀러와 피터 드러커 같은 대가들과 극적으로 만났던 자전적 이야기들, 저자가 지난 40여 년간 마주친 풍부하고 다양한 사례들과 새롭고 놀라운 혁신적 가격결정 방법 등을 제시하면서 더 큰 이익과 더 강력한 경쟁력이 왜 가격결정에서 시작되는지 이해할 수 있게 해준다.
저자 정보
헤르만 지몬( 저자)
‘히든 챔피언’ 개념의 창시자이자 유럽의 피터 드러커라 불리는 헤르만 지몬은 경영학계의 석학으로 손꼽히는 독일이 낳은 초일류 경영학자이다. 전략·마케팅·가격 결정 분야의 최고 권위자이며 전 세계 고객을 대상으로 컨설팅 서비스를 제공하는 지몬-쿠허&파트너스의 설립자이다. 그는 독일의 쾰른대학교와 본대학교에서 공부했으며, 본대학교에서 경영학 박사학위를 받고 동 대학에 교수자격논문(Habilitation)을 제출했다. 1995년까지 독일 마인츠대학과 빌레펠트에 있는 대학에서 마케팅과 경영학과 교수를 지냈다. 이외에도 하버드 비즈니스 스쿨, 스탠퍼드 대학교, INSEAD, MIT 공대, 런던 비즈니스 스쿨, 도쿄 게이오 대학 등 수많은 학교와 기관들의 객원 교수를 역임한 바 있다. 현재 국제적인 마케팅 전문 컨설팅회사 지몬-쿠허&파트너스Simon-Kucher&Partners의 회장이며 영국 런던비즈니스스쿨의 영구초빙교수다.
세계적인 베스트셀러 《히든 챔피언》을 비롯하여 《생각하는 경영》, 《이익창조의 기술》《승리하는 기업》《Manage for Profit, not for Marketing Share》《Power Pricing》《Preismanagement》《아니다, 성장은 가능하다》(공저) 등 40여 권의 저서를 세계 10여 개국에서 출간했으며 [하버드 비즈니스 리뷰], [매니지먼트 사이언스], [파이낸셜 타임스], [월스트리트 저널] 등 유수의 비즈니스 관련 매체 및 학술지에 수백 편의 논문을 발표했다.
서종민( 번역자)
목차
감수의 글 서문_ ‘고백’
1 가격과의 고통스러웠던 첫 만남 가격결정을 배우다: 여정의 시작 가격결정을 가르치다: 새로운 질문, 지평의 확장 가격 컨설턴트가 되다: 이론에서 실제 세계로
2 모든 것은 가격을 중심으로 돈다 ‘가격’의 진정한 의미는 무엇인가? ‘가격’에 씌우는 여러 가지 가명 가격결정, 가치가 가장 중요하다 가치 창출과 가치 소통 현명한 가격결정으로 얻어낼 수 있는 것: 2012년 런던 올림픽 현명한 가격결정으로 얻어낼 수 있는 것: 독일의 철도카드 공급과 수요 희소성과 순환주기 가격과 정부 가격결정력 가격결정은 스스로 외연을 넓힌다
3 신비로운 가격결정 심리학 가격의 품격 효과 품질 지표로서의 가격 가격의 플라시보 효과 가격이 쓸모없어진다면? 가격 앵커 효과 중간의 마법, 혹은 자물쇠 이야기 최저가도 최고가도 승리할 수 없다 누구도 사지 않는 효자상품 희소성을 창조하라 곁다리 선택지를 늘리면 판매량은 증가한다 가격문턱과 홀수가격 전망 이론 전망 이론과 가격 비즈니스석 또는 이코노미석? 공짜 혹은 유료: 커다란 차이 현금으로 내는 게 좋다 신용카드의 유혹 ‘현금 돌려주기’와 그 밖의 이상한 형태들 달의 가격 가격의 구조 심성 회계 신경가격결정 결론: 주의하라!
4 최적의 가격 포지셔닝 저가를 활용한 성공 전략 알디 이케아 H&M 및 자라 라이언에어 델 저가 대체재 아마존과 잘란도: 수익 vs. 이익 저가 전략의 성공 요인 초저가: 저가보다 더 낮출 수 있는가? 르노의 다치아 로간과 타타의 나노 혼다 웨이브 그 밖의 소비재와 산업재의 초저가 포지셔닝 선진국 판매용 초저가 상품? 초저가 정책의 성공 요인 고가 정책의 성공 전략 프리미엄 가격결정 애플 vs. 삼성 질레트 밀레 포르쉐 에네르콘 ‘벅스’ 버거 버그 킬러(BBBK) 프리미엄 전략에도 역효과는 있다 프리미엄 가격전략의 성공 요인 럭셔리 상품 가격결정의 성공 전략 럭셔리 시계의 가격은 얼마인가? 스위스 시계들 LVMH와 리슈몽 럭셔리 상품 시장의 걸림돌 마이바흐 럭셔리 상품 가격에는 한계가 있을까? 지속적인 가치 창출을 위한 도전 한정 생산량 준수하기 럭셔리 상품 가격전략의 성공 요인 가장 전망이 밝은 가격전략은 무엇인가?
5 이익을 내는 가격 잘못된 목표를 좇고 있지는 않은가? 2%의 가격인상이 이익에 미치는 영향은? 가격은 가장 효과적인 이익 동인이다 백 투 더 퓨쳐: 제너럴 모터스의 직원 할인 프로그램 가격, 마진, 그리고 이익 가격은 독특한 마케팅 도구다
6 가격과 의사결정 누가, 언제, 어디서, 무엇을, 왜… 그리고 어떻게? 가격결정의 효과 가격과 수량 원가를 바탕으로 가격 설정하기 경쟁사 따라가기 시장 기반 가격결정 50:50으로 가치 나누어 갖기 수요곡선과 가격탄력성을 어떻게 알아내는가? 전문가 판단: 가격탄력성을 직접 추정하기 가격에 대한 직접적 고객설문조사 가격에 대한 간접적 고객설문조사 가격 현장실험 빅데이터 신화: 시장 데이터를 이용해 수요곡선과 가격탄력성 도출하기 그렇다면 경쟁사의 가격은? 죄수의 딜레마: 게임을 시작해보자 가격선도 신호 보내기 경쟁사의 반응과 가격결정 인플레이션이란 무엇이며, 왜 가격결정을 할 때 문제가 되는가? 가격과 인플레이션: 브라질의 교훈
7 가격결정의 정수: 가격차별 이익 사각형에서 이익 삼각형으로 코카콜라 한 캔의 가격은 얼마인가? 두 개의 가격이 만들어낼 수 있는 차이 첫 번째 맥주가 더 비싸야 하는 이유 영화관의 비선형 가격결정 묶음가격 옵션 아이템으로 구성된 묶음가격 묶음가격 풀기 복수고객가격 더 많을수록 더 싸진다고? 조심하라! 가격차별과 가격차등 가격과 위치 가격과 시간 상하는 제품 동적 가격결정의 특허권 설비 가동률과 가격 가격과 희소성 하이-로우 전략 vs. EDLP 전략 예매 할인과 예약 할인 시장침투 전략: 토요타 렉서스 스키밍 전략: 애플의 아이폰 정보와 이익 절벽 울타리 치기 원가에 주의를 기울여라
8 혁신적인 가격결정 방식들 가격투명성의 획기적인 개선 사용량만큼 지불하기 새로운 가격 단위 새로운 가격 변수의 도입: 사니페어 아마존 프라임 산업용 가스 ARM 프리미엄 정액제 선불 요금제 고객 주도 가격결정 원하는 금액 지불하기 이익 지향적 인센티브 시스템 가격 예측 지능적인 추가요금제 원하는 품목만 골라서 따로 살 수 있는 가격체계 하버드 비즈니스 리뷰 출판 경매
9 경제위기 상황에서의 가격결정과 가격전쟁 경제위기란 무엇인가 판매량 감소인가, 가격인하인가? 현명한 가격인하 방법 가격인하 대신 현금이나 상품을 제공하라! 소비자의 레이더망 벗어나기 최악의 악몽: 설비과잉 불황기의 가격인상 가격전쟁
10 CEO가 해야 할 일 가격과 주주가치 가격을 통해 시가총액 올리기 가격결정을 통해 1억 2,000만 달러를 더 가격과 시가총액 말보로 맨이 낙마하던 날 전 품목 20% 할인: 프락티커 사례 가격전쟁의 치명적 악영향: 탄산칼륨 과점시장 자만의 말로: 넷플릭스 고급품으로 바꿔 사게 하려는 전략의 실패: JC페니 할인과 프로모션: 아베크롬비&피치 가격 지침 준수로 시장가지 증대: 어느 텔레콤 회사의 사례 가격결정과 재무 분석가 가격과 사모펀드 투자자들 최고경영층의 주요 역할
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